跨境电商业绩分化加剧

发布日期:2024-05-07

  近期,跨境电商A股上市公司2023年年报披露基本结束。

  行业从疫情的后续影响中恢复,进入平稳发展期。2022年下半年以来,海运价格从高点逐步回落,反映市场供求关系紧张态势得以改善;汇率方面,欧元、美元与人民币汇率较2022年同期升值,带来企业成本改善,进一步提升企业盈利能力。

  记者统计了吉宏股份、三态股份、致欧科技、赛维时代、星徽股份、华凯易佰、巨星科技、乐歌股份、*ST有树、跨境通10家上市公司的年报,其中有8家企业实现营收增长,7家企业实现利润增长或亏损收窄。

  一个明显的趋势是,2023年,跨境电商品牌化越来越明显:深耕品牌的卖家逐渐找到增长路径,从亏损中恢复增长;过往受益于铺货的卖家在经历大环境的打击后仍在艰难回血,品牌化转型进程极为缓慢。

  品牌化正在成为跨境电商的重要趋势,在上市公司业绩中的体现更是如此,深耕品牌发展的企业在营收和利润上的表现优异,多数实现了双增长。

  2023年,安克创新实现营业总收入175.07亿元,与上年同期相比增长22.85%;实现归属于上市公司股东的净利润16.15亿元,同比增长41.22%。

  家具企业致欧科技和乐歌股份也主要强调其自有品牌的发展,品牌有望带来稳固的销售额优势和产品溢价。

  年报显示,2023年,致欧科技实现营业总收入60.74亿元,同比增长11.34%;净利润4.13亿元,同比增长65.08%。致欧科技表示,其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线上市场,2024年将明确集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。

  乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元,同比增长21.61%;净利润6.34亿元,同比大增189.72%。报告期内,该公司自主品牌产品销售收入占主营业务收入(不含海外仓业务收入)比重已超过70%。

  与品牌力一起发展的,还有各卖家的独立站,部分平台增速显著。

  但亚马逊仍然是大部分卖家依赖的主要销售渠道,大多数占比达到50%以上,远高于独立站。

  有跨境电商行业卖家向记者表示,标准化较高、需求度较高且有明显价格优势的品类,通常适合流量较大的亚马逊平台,而新颖独特、品牌价值较高的品类,适合通过独立站建立品牌壁垒。

  因此,从各平台渠道布局来看,上述品牌在竞争激烈的国际市场里,品牌力仍然有限。上述业内人士表示,“整体来看,中国出海品牌仍然主要以性价比取胜。不过相较于铺货,深耕品牌的卖家确实有着更好的发展前景。”

  与品牌型卖家相对应的,是铺货型卖家的惨淡业绩,跨境通和*ST有树是其中的代表。

  年报显示,2023年,跨境通实现营业收入66.16亿元,较2022年下降8.80%;净利润约-969万元,同比下降153.98%。

  作为曾经的跨境电商出口头部企业,其出口业务在2023年实现营业收入4.61亿元,仅占总营业收入的6.97%。

  转折源于彼时的子公司环球易购的衰落。环球易购早期在亚马逊、eBay等第三方平台大量铺货,数据显示,其2019年在全球拥有近40个海外仓,库存价值高达45亿元。

  由于缺乏完善的平台处理体系,无法对单个产品进行精细化管理,导致大量的现金流被占据,形成了运营上的“重资产”。当疫情来袭、贸易中断、银行大量抽贷,环球易购不可避免地陷入资金链紧张的困境,部分业务关停,这直接导致了跨境通业绩爆雷。

  *ST有树同样是在风头正盛的时候遭遇外界环境打击。

  2023年,该公司营收4.64亿元,同比下滑40.01%;净利润为-4.48亿元,相比2022年亏损面继续扩大,同比下降32.10%。

  在业内人士看来,铺货模式虽然能够帮助跨境电商卖家快速测试市场和增加销售机会,但其抗风险能力较差,主要原因在于对大量SKU的管理难度大,缺乏核心竞争力,对平台规则高度依赖。随着市场竞争的加剧和平台规则的严格化,铺货模式的可持续性和盈利能力面临挑战,许多卖家因此被迫转型。

  事实上,2021年*ST有树就提出转型精品路线,并提高自有品牌的销售占比。但错过了品牌化转型的黄金时期,叠加亚马逊封号潮的后续影响和债务压力,*ST有树的转型成效甚微。

  对于跨境通来说,此前从环球易购低价剥离出来的ZAFUL成了跨境通仅存的跨境电商出口业务。比起此前的铺货模式,搭建以自有产品品牌ZAFUL为主的自有品牌体系,显然是更适合当下跨境电商市场的业务模式。

  面临资金紧张和流量下降的双重压力,在竞争激烈的快时尚电商市场中,ZAFUL的优势也难以为继。在2021年,主要包含ZAFUL业务的子公司飒腾实现营业收入6.08亿元,净亏损4.29亿元。2022年,营收总额收缩至4.7亿元,净亏损8162.18万元;2023年飒腾营业收入再次收缩,仅为2.05亿元,净亏损8726.02万元。

  至于其何时能走出亏损漩涡,目前仍未有定数。给后来者的警示是,品牌化、差异化和精细化管理已经成为跨境电商卖家生存和发展的关键。卖家需要通过构建自有品牌,提升产品质量,加强客户服务以及运用高效的供应链管理来增强自身的竞争力。